Als je Nederlanders in het buitenland vraagt wat ze het meest missen, staat de HEMA in de top drie. Wat is dat HEMA-gevoel dan precies?

...

Cadeautje voor jezelf

"De HEMA voorziet in onze behoefte aan positiviteit", denkt trend forecaster en ontwerper Kiki Poulisse. "Er gebeuren akelige dingen in de wereld, we zoeken hoop. De HEMA stopt een positieve boodschap in alle spullen. Door schrijfwaren te ontwerpen met een tekst erop als 'simply brilliant stuff', maar ook door het gebruik van neonkleuren, die een kleine sprankeling brengen." Volgens Poulisse is HEMA ook goed in 'verzachting', iets wat we op het moment allemaal wel kunnen gebruiken. "Handgetekende dessins, de natuur als inspiratiebron, een illustratie met een zachte lijn... En ook de verpakking van praktische dingen als een USB-stick zien eruit als een cadeautje."
Waar we bijna allemaal hebberig van worden, zijn de pennen, schriftjes, kaarten en stickers. Poulisse ontwierp er zelf ook een aantal. "De HEMA-stationery sluit goed aan op de tijdgeest. Meer dan vroeger mogen we onze gevoelens uiten. En meer dan ooit stellen we lijstjes op met onze plannen, onze dromen. Bij de HEMA kun je een bucketlist-boekje of een weekplanner kopen. Ze geven overzicht en houvast."

Stip en streep

...
Trend forecaster Kiki Poulisse voegt daar een derde kenmerk aan toe: het moderniseren van nostalgie. "De rookworst, de tompouce en hond Takkie uit Jip & Janneke keren steeds terug als icoon. Maar ook de stip en de streep, elk jaar in een nieuw jasje."

Dutch design

De vraag hoe het kan dat de HEMA het (ook) in het buitenland zo goed doet, vindt Kiki Poulisse niet zo moeilijk te beantwoorden. "De prijs-kwaliteitverhouding is gewoon goed. Het zijn 'basisplus'-artikelen met een fijn sausje. De spullen zijn functioneel, maar op een mooie manier."
...

Lees het hele artikel in het FLOW vakantieboek www.flowmagazine.nl

Tekst: Catelijne Elzes
Fotografie: Hema, Hollandse Hoogte, Nationaal Archief/Collectie Spaarnestad/Marco Sweering